Основы маркетинга

Автор(ы):Котлер Филип
06.10.2007
Год изд.:1991
Описание: Ее автор - Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий. Новая работа Ф. Котлера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступающего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.
Оглавление: ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА [2]
Вступительная статья [12]
Е. М. Пенькова [42]
Предисловие [43]
Филип Котлер [44]
Средства для облегчения усвоения материала [44]
Глава 1. Социальные основы маркетинга [45]
  Цели [45]
  Повседневное воздействие маркетинга [45]
  Что такое маркетинг? [46]
  Нужды [47]
  Запросы [48]
  Товары [49]
  Обмен [51]
  Сделка [52]
  Рынок [53]
  Маркетинг [55]
  Управление маркетингом [55]
  Концепции управления маркетингом [58]
  Концепция совершенствования производства [58]
  Концепция совершенствования товара [59]
  Концепция интенсификации коммерческих усилий [59]
  Концепция маркетинга [60]
  Концепция социально-этичного маркетинга [63]
  Цели системы маркетинга [65]
  Достижение максимально возможного высокого потребления [69]
  Достижение максимальной потребительской [69]
  Предоставление максимально широкого выбора [69]
  Максимальное повышение качества жизни [70]
  Стремительное распространение системы [70]
  В сфере предпринимательства [70]
  На международной арене [71]
  В сфере некоммерческой деятельности [72]
  Резюме [73]
  Вопросы для обсуждения [74]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 1 [75]
Глава 2. Процесс управления маркетингом [76]
  Взлет фирмы «Миллер бруинг компани» [76]
  Анализ рыночных возможностей [79]
  Выявление новых рынков [80]
  Оценка маркетинговых возможностей [83]
  Отбор целевых рынков [84]
  Замеры и прогнозирование спроса [85]
  Сегментирование рынка [85]
  Отбор целевых сегментов рынка [86]
  Позиционирование товара на рынке [88]
  Разработка комплекса маркетинга [90]
  Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий [92]
  Система планирования маркетинга [92]
  Система организации службы маркетинга [93]
  Система маркетингового контроля [98]
  Краткое повторение темы [99]
  Резюме [100]
  Вопросы для обсуждения [101]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 2 [102]
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации [103]
  Система внутренней отчетности [106]
  Закрытые вопросы [120]
  Открытые вопросы [121]
Глава 4. Маркетинговая среда [129]
  Неудача программы кабельного телевидения [129]
  Демографическая среда [141]
  Стандартный метрополитенекий ареал [147]
  Филадельфия, штат Пенсильвания [147]
  Закон [156]
  Основные положения закона [156]
  Продолжение табл. 5 [157]
  Продолжение табл. 5 [159]
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей [168]
  Модель покупательского поведения [171]
  Характеристики покупателя [172]
  Экономическое [173]
  Факторы культурного уровня [173]
  Таблица 7 [174]
  Общественный класс [174]
  Характеристика класса [174]
  Факторы социального порядка [177]
  Факторы личного порядка [179]
  Таблица 8 [180]
  Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи [180]
  Этап жизненного цикла [180]
  Факторы психологического порядка [183]
  Процесс принятия решения о покупке [189]
  Осознание проблемы [189]
  Поиск информации [190]
  Оценка вариантов [192]
  Реакция на покупку [194]
  Различные варианты принятия решения [196]
  Этапы процесса восприятия [197]
  Роль личного влияния [198]
  Влияние характеристик товара [199]
  Резюме [199]
  Вопросы для обсуждения [200]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 5 [200]
Глава 6. Фирмы общепита конкурируют [201]
  Таблица 9 [203]
  Численность и разновидности покупателей [203]
  Кто выступает на рынке товаров [203]
  ЗАКУПАЕТ [204]
  ПРОДАЕТ [204]
  Какие решения о закупках принимают [206]
  Кто участвует в принятии решений [210]
  Что оказывает основное влияние [211]
  ПОКУПАТЕЛИ [213]
  Возраст [213]
  Как именно покупатели [213]
  Рынок промежуточных продавцов [217]
  Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? [217]
  Какие решения о закупках принимают [217]
  Кто участвует в принятии решений [218]
  Как именно промежуточные продавцы [218]
  Рынок государственных учреждений [219]
  Кто выступает на рынке [219]
  Какие решения о закупках принимают покупатели [219]
  Что оказывает основное влияние на закупщиков [220]
  Резюме [222]
  Вопросы для обсуждения [224]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 6 [224]
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара [225]
  Сегментирование рынка [228]
  Общий подход к сегментированию рынка [229]
  Основные принципы сегментирования [230]
  Таблица 10 [230]
  Переменная величина [230]
  Типичная разбивка [230]
  ПРИНЦИП [230]
  Переменная величина [230]
  Типичная разбивка [230]
  Окончание табл. 10 [232]
  Переменная величина [232]
  Типичная разбивка [232]
  Уровень доходов [232]
  Католик, протестант, иудей, прочие [232]
  Таблица 11 [236]
  Таблица 12 [239]
  Выбор целевых сегментов рынка [245]
  Три варианта охвата рынка [245]
  Выявление наиболее привлекательных [249]
  сегментов рынка [249]
  Позиционирование товара на рынке [251]
  Резюме [252]
  Вопросы для обсуждения [253]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 7 [254]
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги [255]
  Цели [255]
  Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» [255]
  Что такое товар? [257]
  Основные виды классификации товаров [259]
  Классификация товаров широкого потребления [260]
  Классификация товаров промышленного назначения [262]
  Решения об использовании марок [265]
  Решения относительно марочных обозначений [266]
  Решение о хозяине марки [267]
  Решение о качестве марочного товара [268]
  Решение о семейственности марки [269]
  Решение о расширении границ использования марки [271]
  Решение о многомарочном подходе [272]
  Решения относительно упаковки товара [272]
  Решения относительно маркировки [275]
  Решения относительно услуг для клиентов [277]
  Решение относительно комплекса услуг [278]
  Решение об уровне сервиса [278]
  Решение о форме сервисного обслуживания [279]
  Отдел сервисного обслуживания клиентов [279]
  Решения относительно товарного ассортимента [280]
  Решение о широте товарного ассортимента [280]
  Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл [284]
  Решения относительно товарной номенклатуры [284]
  Резюме [287]
  Вопросы для обсуждения [288]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 8 [289]
Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара [291]
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования [317]
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования [338]
  Успех политики цен фирмы «Хьюблин» [339]
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение [355]
  Цветочная промышленность в поисках [356]
  Природа каналов распределения [357]
  Зачем нужны посредники? [358]
  Функции канала распределения [359]
  Число уровней канала [360]
  Каналы в сфере услуг [361]
  Распространение вертикальных [363]
  маркетинговых систем [363]
  Розничный торговец [364]
  Производитель [364]
  Вертикальные маркетинговые [364]
  Распространение горизонтальных [366]
  Распространение многоканальных [366]
  Сотрудничество, конфликты и конкуренция [367]
  Решения о структуре канала [368]
  Выявление основных вариантов каналов [368]
  Решения об управлении каналом [370]
  Отбор участников канала [370]
  Мотивирование участников канала [371]
  Оценка деятельности участников канала [371]
  Решения по проблемам товародвижения [373]
  Природа товародвижения [373]
  Цели товародвижения [374]
  Обработка заказов [376]
  Складирование [376]
  Поддержание товарно-материальных запасов [377]
  Транспортировка [378]
  Таблица 14 [378]
  Характеристики основных видов транспорта [378]
  Вид транспорта [378]
  Выбор вида транспорта [379]
  Оценка видов транспорта по критериям [380]
  Железнодорожный [380]
  Структура управления товародвижением фирмы [380]
  Резюме [381]
  Вопросы для обсуждения [382]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 12 [382]
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля [383]
  Розничная торговля по сниженным [383]
  Розничная торговля [385]
  Природа и значение розничной торговли [385]
  Виды розничных торговых предприятий [387]
  Таблица 16 [389]
  Различные способы классификации предприятий [389]
  Маркетинговые решения розничного торговца [407]
  Таблица 17 [409]
  Типичные услуги, оказываемые [409]
  Предпродажные услуги [409]
  Дополнительные услуги [409]
  Оптовая торговля [411]
  Природа и значение оптовой торговли [411]
  Виды предприятий оптовой торговли [412]
  Таблица 18 [412]
  Классификация оптовых торговцев [412]
  Оптовики-купцы [413]
  Маркетинговые решения оптовика [417]
  Резюме [419]
  Вопросы для обсуждения [420]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 13 [420]
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования [422]
  Комплексная программа коммуникаций [422]
  Реклама [424]
  Реклама [424]
  Стимулиро- [424]
  ФИРМА [424]
  Молва [424]
  Этапы разработки эффективной коммуникации [425]
  Помехи [426]
  Выявление целевой аудитории [426]
  Определение желаемой ответной реакции [427]
  Выбор обращения [428]
  Выбор средств распространения информации [430]
  Выбор свойств, характеризующих источник обращения [432]
  Учет потока обратной связи [433]
  Марка А [434]
  Марка Б [435]
  Разработка комплексного бюджета стимулирования [435]
  Расчет общего бюджета на стимулирование [435]
  Формирование комплекса стимулирования [438]
  Реклама [441]
  Стимулирование сбыта [441]
  Личная продажа [441]
  Стимулирование сбыта [442]
  Потребитель [443]
  Оптовик [443]
  Потребитель [443]
  Резюме [444]
  Вопросы для обсуждения [445]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 14 [445]
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда [446]
  Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» [446]
  Реклама [448]
  Таблица 19 [448]
  Место [448]
  ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ [451]
  РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА [451]
  Метод конкурентного паритета [451]
  Формирование идеи обращения [451]
  Охват, частность, воздействие [451]
  ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ [451]
  Постановка задач [453]
  Таблица 20 [454]
  Возможные цели рекламы [454]
  Вид рекламы [454]
  Информативная [454]
  Решения о разработке бюджета [455]
  Решения о рекламном обращении [455]
  Исходная тема [457]
  Творческое воплощение [457]
  Решения о средствах распространения информации [458]
  Таблица 21 [459]
  Основные виды средств распространения рекламы [459]
  Преимущества [460]
  Ограничения [460]
  Оценка рекламной программы [463]
  Стимулирование сбыта [465]
  Постановка задач стимулирования сбыта [466]
  Выбор средств стимулирования сбыта [466]
  Разработка программы стимулирования сбыта [469]
  Предварительное опробование программы [470]
  Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта [470]
  Оценка результатов программы стимулирования сбыта [470]
  Пропаганда [471]
  Постановка задач пропаганды [472]
  Выбор пропагандистских обращений и их носителей [473]
  Претворение в жизнь плана пропаганды [473]
  Оценка результатов пропагандистской деятельности [474]
  Резюме [475]
  Вопросы для обсуждения [476]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 15 [477]
Глава 16 [477]
  Продвижение товаров: личная продажа [477]
  и управление сбытом [477]
  Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» [478]
  Постановка задач торговому аппарату фирмы [482]
  Выбор организационной структуры торгового аппарата [483]
  Основные принципы работы торгового аппарата [483]
  Организационная структура торгового аппарата фирмы [483]
  Размеры торгового аппарата фирмы [485]
  Система оплаты труда торгового персонала [485]
  Привлечение и отбор торговых агентов [485]
  Важность тщательного отбора [486]
  Основные черты хорошего торгового агента [486]
  Процедура набора кандидатов [487]
  Обучение торговых агентов [487]
  Основы искусства продажи [488]
  Контроль за работой торговых агентов [492]
  Ориентирование торговых агентов [492]
  Мотивирование торговых агентов [493]
  Оценка эффективности работы торговых агентов [494]
  Источники информации [494]
  Формальная оценка работы [495]
  Резюме [496]
  Вопросы для обсуждения [497]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 16 [497]
Глава 17. Стратегия, планирование, контроль [497]
  Цели [498]
  Стратегическое планирование в ссудном деле [498]
  Стратегическое планирование [499]
  Программа фирмы [500]
  Пищевая компания [502]
  Фармацевтическая компания [502]
  Фруктовая компания [502]
  ПРОГРАММА Борьба с голодом на земном шаре [503]
  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ [503]
  План развития хозяйственного портфеля [503]
  Стратегия роста фирмы [504]
  Таблица 22 [504]
  Основные направления возможностей роста [504]
  Интенсивный рост [504]
  Интеграционный рост [504]
  Диверсификационный рост [504]
  Планирование маркетинга [506]
  Разделы плана маркетинга [506]
  Бюджеты [507]
  Разработка бюджета маркетинга [510]
  Таблица 23 [511]
  Планирование целевой прибыли [511]
  Этапы планирования [511]
  Оценочный результат [511]
  Маркетинговый контроль [514]
  Таблица 24 [514]
  Типы маркетингового контроля [514]
  Тип контроля [514]
  Цель контроля [514]
  Установление контрольных Замеры показателей Анализ
  Корректирующие [515]
  Что происходит? [515]
  Контроль прибыльности [516]
  Стратегический контроль [517]
  Резюме [522]
  Вопросы для обсуждения [523]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 17 [524]
Глава 18 [525]
  Международный маркетинг [525]
  Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл» [525]
  Изучение среды международного маркетинга [528]
  Система международной торговли [528]
  Экономическая среда [529]
  Политико-правовая среда [530]
  Культурная среда [531]
  Решение о целесообразности выхода [532]
  Решение о том, на какие рынки выйти [533]
  ЭКСПОРТ [534]
  Лицензирование [534]
  Экспорт [534]
  Совместная предпринимательская деятельность [535]
  Прямое инвестирование [536]
  Решение о структуре комплекса маркетинга [537]
  Товар [537]
  ТОВАР [537]
  Сохранение [538]
  Стимулирование [539]
  Цена [539]
  Каналы распределения [540]
  Продавец [540]
  Внутри- [540]
  Решение о структуре службы маркетинга [542]
  Экспортный отдел [542]
  Международный филиал [542]
  Транснациональная компания [542]
  Резюме [543]
  Вопросы для обсуждения [544]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 18 [544]
Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности [545]
  Больницы пользуются рекламой для [545]
  Маркетинг услуг [546]
  Природа и основные характеристики услуги [547]
  Классификация услуг [549]
  Масштабы распространения и значимость [550]
  Маркетинг организаций [551]
  Оценка образа организации [552]
  Планирование образа [552]
  Маркетинг отдельных лиц [552]
  Маркетинг знаменитостей [553]
  Маркетинг жилья [555]
  Маркетинг зон хозяйственной застройки [555]
  Маркетинг инвестиций в земельную собственность [556]
  Маркетинг мест отдыха [556]
  Маркетинг идей [556]
  Резюме [558]
  Вопросы для обсуждения [559]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 19 [560]
Глава 20. Маркетинг и общество [561]
  Цели [561]
  Кампания за сохранение водных ресурсов [561]
  Критика маркетинга со стороны общественности [562]
  Воздействие маркетинга на общество в целом [569]
  Воздействие маркетинга [571]
  Действия граждан по регулированию маркетинга [573]
  Консюмеризм [573]
  Движение за охрану окружающей среды [574]
  Меры государственного регулирования маркетинга [575]
  Действия предпринимателей в направлении [576]
  Низкая [578]
  Высокая [578]
  Моральные принципы маркетинга [579]
ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ [580]
  Резюме [582]
  Вопросы для обсуждения [583]
  Основные понятия, встречающиеся в главе 20 [583]
ПРИЛОЖЕНИЕ А [583]
  Арифметика маркетинга [583]
  Отчет о результатах хозяйственной [584]
  деятельности [584]
  Отчет о результатах хозяйственной деятельности [586]
  Расчет аналитических коэффициентов [588]
КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА РАСЧЕТА [588]
  Наценки и скидки с цены [591]
  Библиография и комментарии [605]
  Предметный указатель [636]
  Содержание [654]
Формат: djvu
Размер:7046113 байт
Язык:РУС
Рейтинг: 496 Рейтинг
Открыть: